Napoli. Tutti pazzi per Pandora, fino a 3 ore in fila per la strenna personalizzata

«Non è un semplice bracciale: è tutta la mia vita. Ci sono i momenti belli, i traguardi raggiunti, le persone care, i sogni da realizzare». Francesca ha sedici anni e mentre parla, accarezza il polso sinistro su cui brillano decine di ciondoli dalle forme più disparate. Racconta e sorride, ribadendo che «non è un capriccio o moda, mi rappresenta davvero», forse consapevole di apparire un po' bizzarra. È in fila insieme a centinaia di persone al Pandora store di via Toledo, tutti con il catalogo stretto tra le mani manco fosse la bibbia e le pagine con gli angoli piegati per non perdere altro tempo con la commessa. Stesso copione allo shop in shop presente nella Coin di via Scarlatti, altro punto vendita affollatissimo in questi giorni di shopping natalizio, dove intorno alle 14 le commesse annunciano ad alta voce che si può servire il numero 475.
Sì perché per fare acquisti ci si deve prima munire di numeretto e fare la fila, fino a tre ore. Come alle Poste per pagare la bolletta. Solo che qui si è in fila per acquistare piccoli sogni. Come conferma Giada, studentessa in Veterinaria, passione segnalata dagli charms a forma di cane, gatto, elefante, gufo, tartaruga e perfino un pettirosso, novità di quest'anno di cui è molto orgogliosa. «Ci sono quasi, dopo un'ora di attesa potrò mettere sotto l'albero i regali per le mie amiche». Scopriamo da lei che sul sito internet dell'azienda danese ci si può iscrivere a un club e compilare una sezione con la «wishlist», la lista dei desideri appunto, per non sbagliare acquisto. Inoltre, periodicamente ci sono concorsi, sondaggi, offerte e inviti a inaugurazioni per le clienti più affezionate. Clienti che prevalentemente appartengono una fascia d'età compresa tra i 12 e i 25 anni, dove anche le più adulte trattano questi bracciali come degli amuleti, feticci delle proprie personalità, convinte che averli al polso sia una specie di «biglietto da visita».

Fa un po' tenerezza sentirlo dire, eppure riflettendoci non è tanto sbagliato che nell'epoca in cui si fissano più gli schermi degli smartphone che gli occhi delle persone accanto, ci si affidi a dei simboli per descrivere la propria personalità. Forse è proprio un riflesso dei Social, con frotte di ragazze che non hanno voglia di perdere tempo in preamboli e offrono a portata di polso la loro personalità. E a guardare la folla inarrestabile e continuamente alimentata da nuovi arrivi, s'intuisce che siamo di fronte a un fenomeno sociale più che di moda. Non a caso, il gruppo fondato nel 1982 dai coniugi Per e Winnie Enevoldsen nei dintorni di Copenaghen e da 30 anni diventata una multinazionale, lo chiama «marketing emozionale» dove alla base di tutto ci sono amore, amicizia e famiglia perché «non sono braccialetti di valore ma di valori». 

Come la “Essence Collection”, composta da oltre 40 charm dedicati a valori universali quali coraggio, forza, rispetto, saggezza, prendersi cura, speranza, dignità. Valori da indossare, quindi, perché «vogliamo rafforzare un nostro tratto caratteriale o puntare a esso» ammette Chiara, diciottenne accorsa allo store vomerese per acquistare «un cuore speciale per mia madre. Voglio che porti sempre con sé il mio amore incondizionato per lei, lo sfoggi con fierezza e orgoglio, senta il nostro legame in ogni attimo della giornata anche solo guardando quel charm separato, con una metà a lei e uno a me. Non è soltanto un ciondolo: è il simbolo della nostra unione». Ci devono saper fare con gli slogan quelli di Pandora, che scelgono i valori o i nuovi simboli da inserire nel catalogo attraverso focus group e sondaggi. Ne pagano il conto (a volte salato) soprattutto padri e fidanzati, disorientati da un universo di miniature in argento, oro, pelle, vetro di Murano o tempestate di brillantini, e gli unici che osano far domande alle commesse che pazientemente mostrano il campionario fatto non solo di bracciali e ciondoli (sicuramente il prodotto più richiesto e venduto) ma anche anelli, collane e orecchini. «Mia figlia ha compilato un elenco di 14 ciondoli per arricchire un braccialetto. Mi verranno a costare circa 700 euro» ammette sconsolato ma rassegnato. 
Negli store commesse e responsabili hanno le bocche cucite su qualsiasi domanda che non sia motivata all'acquisto. È la politica aziendale: a comunicare è solo la sede centrale o si deve essere autorizzati da loro anche solo per sapere il ciondolo più venduto o il numero di clienti giornalieri.

Per tutte le altre informazioni ci si affida al web, dove si parla di “lusso accessibile ed etico”, ovvero controllo ferreo sulla provenienza delle materie prime, attenzione all'ambiente, tutela dei lavoratori e in particolare della condizione femminile. Un business in crescita, calcolato con più di due gioielli venduti al secondo nel mondo e che nel 2014 in Italia ha registrato un +40 per cento e 100 milioni di euro di fatturato, che nasce anche dall'osservazione della realtà di oggi. Dalla crisi di valori e da una sete di visibilità. Perché basta scuotere il polso per presentarsi al mondo tintinnando il proprio bagaglio di valori e sogni. Tutti in argento Sterling 925.