Nel Salento-California dove è cresciuto il webshop di arredi più grande d’Italia

La Puglia non è ancora la California, o perlomeno ha colmato solo in parte tutti i gap che funestano il Sud, però questa storia sembra ispirata proprio all’immaginario scintillante da Silicon Valley.

Arricchita da un valore aggiunto immateriale, da un ingrediente impalpabile, che può spostare montagne e accorciare divari: la fame. L’amalgama di visione, innovazione, tenacia, coraggio e (appunto) fame, è un miracolo da oltre 60 milioni di fatturato annui. Euro dopo euro, una scalata di appena dieci anni partita letteralmente dal nulla, dal Salento estremo lembo di Sud, da un pc in un garage, da un prestito di 600 euro e da un condizionatore. «Deghi, secondo me, non sarebbe potuta nascere in nessun’altra parte d’Italia, perché nasce dalla fame»: Alberto Paglialunga, 42 anni, è il ceo di un protagonista dell’e-commerce di arredo bagno, giardino e interni, il “negozio web” del settore più grande d’Italia. Quartier generale, magazzino da 40mila metri quadri, showroom, scuola di formazione, area logistica, il reparto R&D per ideazione e progettazione arredi: tutto l’universo Deghi è concentrato tra Lecce e San Cesario. «Siamo orgogliosi di operare nel Salento e fermamente vogliamo continuare a investire qui».

I numeri delimitano il perimetro del successo: Deghi viaggia su 350mila ordini l’anno, oltre 230mila clienti, circa 1.000 spedizioni al giorno, non oltre i 5 giorni dall’acquisto online. E ancora: il fatturato è balzato del 21% nel 2021, gli investimenti per crescere e approcciare nuove sfide ammontano a 10 milioni nell’ultimo biennio. Nel frattempo, Deghi ha inanellato pure trofei: negli ultimi anni ha vinto il “Premio Insegna dell’Anno”, sopravanzando multinazionali del calibro di Ikea e Amazon. E non finisce qui, assicura Paglialunga. GLI INIZI Questione, come dice lui, di «lievito madre mantenuto sempre all’interno dell’azienda»: numeri forti, proiezione futura inesauribile, ma lessico antico. E il “lievito madre” è agli albori di questa storia. Riavvolgere il nastro al 2011: l’e-commerce è un incerto Eldorado per pochi, al sud del Sud nemmeno a parlarne, anche perché reti e infrastrutture insufficienti tarpano le ali. Non a Paglialunga, evidentemente: chiede un prestito di 600 euro alla madre, acquista un computer, fa un corso da webmaster, si piazza nel garage e comincia a vendere online scaldabagni e condizionatori. Il primo cliente non si dimentica mai. «Era di Roma, gli spedii un condizionatore, nel giorno dell’onomastico di mia madre».

Da quel momento non si è più fermato, ogni anno la frontiera si sposta un po’ più in là, anche a costo di aggiungere binari con la locomotiva ancora in corsa, come i pionieri del vecchio West. Nel company profile il 42enne salentino è descritto come «umile e tenace, con i piedi per terra, ma visionario», da ragazzo ha fatto di tutto: ha venduto panini al Burger King di Venezia, ha lavorato in una birreria salentina, ha installato piscine. Deghi è nata come un’impresa “one man band”: Paglialunga rispondeva al telefono, inseriva gli ordini, immagazzinava la merce e la spediva. Ora gli addetti sono 170, un team cementato dal «lievito madre», «una squadra – spiega – di giovani motivati ed entusiasti: sono riuscito a trasmettere il mio sogno a tanti ragazzi, e nei loro occhi vedo quella “cattiveria agonistica” che avevo quando ho cominciato, e che forse ho ancora oggi».

IL CATALOGO

I dettagli marcano la differenza. «Spedisco quello che gli altri non riescono a spedire. Per noi la differenza la fa il servizio. I nostri prodotti sono venduti anche da altri, ma il servizio di Deghi è migliore. E siamo arrivati dritti al cliente quando nessuno lo faceva». Il catalogo abbraccia 20mila prodotti d’arredo, l’80% dei quali è a marchio Deghi. «Sono arredi prodotti in varie parti del mondo secondo nostre specifiche indicazioni. Anche sull’imballaggio, perché molto spesso si dimentica che un prodotto va disegnato non solo in termini di funzionalità, ma anche perché sia idoneo alle spedizioni e arrivi integro». La domanda è ormai un classico: ma come è possibile fare impresa, peraltro innovativa, al Sud? Nella testa ronza sempre, appunto, “Perché la Puglia non è la California”, il pamphlet nel quale (era il 2000) Franco Tatò suggeriva ai pugliesi le strade da battere per diventare l’attrattiva e dinamica California del Mezzogiorno. Ecco, «quando hai fame, voglia, spinta – dice Paglialunga – allora superi anche i limiti oggettivi, sui quali comunque bisognerebbe intervenire subito, e penso alle infrastrutture nelle zone industriali. Ma noi vogliamo continuare a investire nel Salento, anche se i costi sono superiori rispetto al resto d’Italia». Fatti e scelte lo testimoniano: nell’area industriale di Lecce-Surbo sorgerà presto un centro logistico di 40mila metri quadri, «contribuirà ad aumentare la capacità produttiva e a essere ancora più veloci nelle spedizioni»; nei mesi scorsi è stato inaugurato, oltre al nuovo magazzino, uno spazio retail fisico di 1.500 metri quadri, si chiama “Le Officine” e va a integrare l’esperienza d’acquisto online; è nata anche una Accademia per formare i dipendenti, «ma non ci dispiacerebbe aprirla all’esterno, a chi vuol intraprendere un determinato percorso: quando ricevi tanto, devi anche dare».

NUOVI INVESTITORI

Due anni fa, la compagine sociale si è ulteriormente irrobustita, grazie all’ingresso di un pool di investitori finanziari promosso da Nova Equity Partners e Amaranto Sim: partecipano al 20% di Deghi. La bussola è già su altre destinazioni: l’esordio al Salone del mobile di Milano, segnale della volontà di espandersi all’arredo per tutta la casa, e poi lo sbarco sui mercati internazionali e magari la quotazione in Piazza Affari, «un obiettivo al quale non penso, che ci gratificherebbe, ma ora dobbiamo concentrarci a crescere e a farlo bene, in una fase economica molto delicata». Ovviamente, senza disperdere fame e lievito madre.