L'effetto Ferragni esiste e anche questa volta non si è fatto attendere. Nella mattinata di ieri, infatti, le agenzie hanno battuto la notizia dell'ingresso dell'influencer e imprenditrice Chiara Ferragni nel consiglio di amministrazione di Tod's, l'azienda del patron Diego Della Valle, con il titolo che apriva a Piazza Affari con un +9,8% a 31,58 euro e chiudeva con un +14% a 32,74 euro (oltre 130 milioni di euro di capitalizzazione di mercato in più rispetto alla chiusura del giorno prima). Dopo la nomina, Chiara Ferragni ha spiegato: «Unirmi al gruppo Tod's significa dare voce alla mia generazione con una delle eccellenze dell'Italia nel mondo». Diego Della Valle, dal canto suo, ha chiosato ricordando come «la conoscenza di Chiara del mondo dei giovani sarà sicuramente preziosa: inoltre, insieme, cercheremo di costruire progetti solidali e di sostegno per chi ha più bisogno, sensibilizzando e coinvolgendo sempre di più le nuove generazioni in operazioni di questo tipo».
Sul blog The blonde salad, Chiara Ferragni dice di essere «considerata la più potente imprenditrice digitale». E come darle torto. Attualmente quello dei Ferragnez perché con lei c'è anche il marito, in arte Fedez, al secolo Federico Lucia (cognome che rivela le origini lucane, il padre è di Castel Lagopesole, frazione di Avigliano, in provincia di Potenza) è un vero e proprio impero che dai social è sbarcato nel business.
Tutto nasce nel 2009 quando Chiara Ferragni, studentessa 22enne cremonese della Bocconi, fonda The Blonde salad un blog di moda, abbigliamento e viaggi che oggi conta oltre un milione di follower solo su Instagram insieme al fidanzato di allora, Riccardo Pozzoli, un giovane reduce da tre mesi stage a Chicago.
A TBS Crew segue la società Serendipity, che produce il marchio Chiara Ferragni Collection (creato nel 2013) e dà attualmente lavoro a circa 80 persone. Secondo i dati forniti dalla stessa Ferragni, però, nel settembre scorso, quest'ultima società non se la sta passando benissimo. Il 2019, infatti, si è chiuso con ricavi scesi da 1,6 milioni di euro a 1 milione e 48mila euro e con una perdita di 520mila euro rispetto a un utile netto di 193mila. Il piano industriale al 2025 prevede ricavi per 15,4 milioni di euro e un utile netto di 4,4 milioni di euro. Il tutto grazie a un aumento di capitale da 3,5 milioni di euro.
Ma il successo commerciale e finanziario è questione di pubblico. Senza i 23.3 milioni di follower che solo su Instaram seguono @chiaraferragni (cui vanno aggiunti i 12,1 milioni di di follower di Fedez), tutte queste società probabilmente non sarebbero mai nate e non avrebbero conosciuto ricavi così alti. Prima di qualsiasi società e brand, Chiara Ferragni è un'icona, ha un pubblico molto importante e riesce a rendere comunicativo tutto ciò che la circonda: dal cane (ebbene sì, esiste un profilo con oltre 400mila follower anche del suo cane, Matilda), ai figli piccoli che ormai compaiono in moltissimi post della coppia, ai parenti - le sorelle della Ferragni e addirittura la nonna di Fedez, Luciana Violini tutti hanno un account Instagram e tutti guadagnano follower, giorno dopo giorno. Come dire: il richiamo al brand, alle attività e al marchio della Ferragni ha gregari e alfieri in ogni dove. Qui va in onda la life-story dei Ferragnez dove inevitabilmente compaiono i vestiti, i marchi, i trucchi e qualsiasi brand abbia in qualche modo un legame con Chiara e Federico. «Condividere la propria vita sui socia -l ricorda ancora Lucrezia Ercoli nel volume Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer (il Melangolo) - ha a che fare con quella che il filosofo Paul Ricoeur chiamava la costruzione dell'identità (...) l'identità quindi non esiste se non all'interno di una cornice narrativa». Ed è esattamente quanto fanno quotidianamente i Ferragnez, arrivando a postare addirittura l'ecografia di controllo di una Chiara Ferragni incinta. Il passo successivo sono state le foto e i video dei bambini con le tutine da neonato con il logo Ferragni e la messa in vendita appena 48 ore dopo il parto del modello di pigiama indossato in ospedale (159 euro) proprio da mamma Ferragni. E se agli inizi degli anni Duemila il Grande Fratello era una trasmissione innovativa perché ci faceva entrare nelle case delle persone senza filtri, oggi molti aspetti comunicativi di quel format sono diventati il primo passo per fidelizzare il pubblico, creare linee di abbigliamento, diffondere mode raccontando se stessi attraverso un attento storytelling. In ultima analisi: per fare business.