Pubblicità Buondì Motta su Napoli: «Siamo ostaggio degli stereotipi ma la colpa è anche nostra»

Ricordate il tormentone che perseguitava Massimo Troisi in viaggio per Firenze, in «Ricomincio da tre», quando tutti deducevano immancabilmente che, in quanto napoletano, fosse emigrante? «Pare che un napoletano nun po’ viaggià, po’ solo emigrà», sbotta a un certo punto Troisi, esasperato dal luogo comune che gli vogliono a tutti i costi appiccicare addosso. Allo stesso modo, pare che per i signori pubblicitari della Motta la musica napoletana possa essere solo neomelodica: e il grande, secolare repertorio della tradizione? Il geniale Carosone? La world music della Nuova Compagnia di Canto Popolare? Il Neapolitan Power di Napoli Centrale e Pino Daniele? Le tammoriate operaie degli Zezi? Le posse e il reggae di Officina 99 e dintorni? L’hip-hop di Co’Sang, il rap di Clementino o Rocco Hunt? Cancellati in un nulla, spazzati via da venti secondi di spot, perché è così che funziona lo stereotipo: con la semplificazione, la generalizzazione, la falsificazione. La realtà, per sua natura complessa e contraddittoria, viene ridotta a un’unica dimensione.

Nella pubblicità, come ormai è noto, si vede una famigliola mentre fa colazione, quando l’assistente vocale esordisce così: «Ditemi come può una colazione essere golosa e leggera oppure… musica Napoli» e via con una canzone neomelodica, per il divertimento dei bambini, che iniziano a sorridere e a ballare sotto gli occhi dei due genitori, visibilmente infastiditi dal genere musicale. Lo spot ha irritato molti napoletani (me compreso), che non si riconoscono in questa parodia. La replica della Buondì alle proteste è stata un rimedio peggiore del male: «Non volevamo offendere i napoletani ma solo strappare un sorriso». Perché, giustamente, dove c’è un napoletano c’è un sorriso (ancora una volta, la semplificazione, la generalizzazione, la falsificazione). Oltre a essere offensiva, la pubblicità, che ha tanto divertito invece personaggi come la blogger, opinionista e conduttrice Selvaggia Lucarelli, è soprattutto brutta, stupida, banale. E solo per questo andrebbe condannata. E però bisognerebbe anche domandarsi come e perché nasce il luogo comune.

Siamo così sicuri che non siamo stati noi stessi ad alimentarlo? A offrirlo a uso e consumo dei media e più in generale di tutti coloro che hanno interesse a trarre vantaggio economico dal marchio Napoli? Basterebbe guardare un programma televisivo come «Made in Sud» per farci sorgere il sospetto che i primi responsabili di questo stereotipo siano gli stessi napoletani, che possono solo emigrare, far ridere e ascoltare i neomelodici. Vorrei fare un esempio, partendo un po’ da lontano. Verso la fine del Settecento, l’abate di Saint-Non, incisore e viaggiatore francese, realizza un’opera enciclopedica illustrata da lui stesso e da un gruppo di artisti suoi collaboratori, intitolata «Viaggio pittoresco, ovvero Descrizione dei Regni di Napoli e Sicilia». Ciò che è interessante, in questo libro, al di là delle annotazioni di Saint-Non, sono le incisioni che vengono riprodotte, soprattutto di un luogo simbolo come Posillipo. In queste immagini, infatti, si può dire che nasca il mito del pittoresco napoletano, il luogo comune folcloristico. E come nasce? Con un’opera di mistificazione: le vedute idealizzate con le tarantelle dei pescatori ambientate su una spiaggia isolata, o gli edifici e le rovine classicheggianti, nella realtà inesistenti, che contribuiscono però a rendere il paesaggio più tipico e pittoresco, sono invenzioni create dallo sguardo dello straniero. Un’invenzione che però contribuisce a edificare il mito di Napoli, un’invenzione a cui gli stessi napoletani finiscono per credere, perché fa comodo, perché attira i turisti del Grand Tour, così come ancora oggi attira i turisti «mordi e fuggi», offrendo così alla città un’identità che si rivela una trappola. Il neomelodico rientra a tutti gli effetti in questo stereotipo che si autoalimenta: avete presente le nozze trash a piazza Plebiscito del cantante Tony Colombo, no? Scene che hanno fatto il giro d’Italia.

Napoli non è questa immagine, ed è giusto ribellarsi, ma di fatto è anche questa immagine. In ogni luogo comune c’è un nocciolo di verità che si è cristallizzata. Nel caso di Napoli, la cristallizzazione è avvenuta perché il trash è un brand che, a livello mediatico, attira, diverte, vende. E allora sta solo a noi distruggere lo stereotipo. Come? Dando spazio alla diversità, alla complessità, alla ricchezza che questa città possiede. Avviando un discorso culturale – nel vero senso della parola – da esportare: la musica, il cinema, la letteratura, il teatro sono le nostre risorse, ma bisogna saperle valorizzare e non avvilirle nel già detto, nel già visto, nel già sentito. Lo sappiamo: c’è una Napoli nobilissima che ha, dall’Illuminismo in poi, una spiccata vocazione europeistica. È questa vocazione che andrebbe coltivata, stimolata, sostenuta, per trasformare la nostra città finalmente in quella grande metropoli che potrebbe essere. Ma se invece continuiamo ad accettare passivamente le sagre della pizza e della bufala, se seguitiamo a specchiarci in un’autoreferenzialità comoda e consolatoria, ad accontentarci insomma della cartolina (che sia trash, folclore o noir gomorresco il risultato non cambia), non usciremo mai dall’impasse dello stereotipo. E allora «musica Napoli» continuerà a far ridere gli altri (e a far vergognare noi), pittorescamente.