Si chiama Donato. Fa il salumiere nella Pignasecca. Il negozio di alimentari dove lavora si chiama “Ai monti lattari”. Staziona dietro quel bancone da 21 anni. Taglia i salumi, pesa i formaggi, riempie le borse della spesa delle massaie del centro storico di Napoli, nel cuore popolare dei vicoli tra piazza Carità e piazza Dante. Uno dei mestieri classici, intramontabili, a prova di Amazon. Il garzone di salumeria, perché il negozio non è suo. Donato è un dipendente. Un giorno, però, ha un’idea: piazza il suo smartphone sul banco di lavoro. La telecamera inquadra solo le sue mani, come fosse un prestigiatore. Donato filma i panini che taglia e che farcisce. Le “marenne”. Pane cafone, la palatella, lo sfilatino, la rosetta. Pane caldo appena uscito dal forno. Il coltello entra deciso e crudo, come se tagliasse tutta intera la tradizione napoletana. Donato poi farcisce il pane su ordinazione: prosciutto crudo, o mortadella, o cotto, con mozzarella, o provolone, e poi qualche tocco di fantasia, due cucchiai di pesto, verdure grigliate o qualche oliva triturata. Una cosa semplicissima ma inquadrata così in primo piano da sembrare di finire col naso dentro quella farcitura, con le papille gustative dentro il latte di quella mozzarella, con tutti i sensi nel crunch di quella scorza di pane. Poi, il salumiere della Pignasecca ci mette la chicca.
Al cliente a cui prepara la marenna fa sempre la stessa domanda: con mollica o senza? Una frase che diventa cult: un marchio, i pubblicitari lo chiamerebbe claim, è il suono che spacca, il tormentone che passa. Donato non lo sa ma sta creando un caso, in quella piccola bottega napoletana. Pubblica questi video brevi, appetitosi, da acquolina, sul suo profilo di Tiktok. Ed è un vero boom. In poche settimane, i panini di Donato fanno il giro del mondo. I suoi video diventano virali. Compaiono ovunque. Sono rilanciati, imitati, citati, commentati. In nemmeno un mese Donato fa 40 milioni di like e 1,7 milioni di follower. Dalla Pignasecca. Filmando marenne con lo smartphone. Chiedendo ai clienti se ci vogliono la mollica oppure no. Andy Wharol, l’artista visionario della pop-art, che peraltro ha avuto un legame intensissimo con Napoli, per un catalogo di una sua mostra al Moderna museet di Stoccolma, nel 1968, scrisse che “nel futuro ognuno avrebbe avuto 15 minuti di celebrità”. Non c’erano ancora le app e il web ma lui guardò lontano. Chissà cosa direbbe oggi di Tiktok, il social cinese di soli video, dove impazzano i trend, i balletti, le scene quotidiane e dove ognuno con un tormentone, una frase buffa, una scena ripetitiva, può diventare un piccolo fenomeno. Ne sono nati a decine, anche a Napoli: dal portiere di un palazzo che si lancia a terra per proclamare frasi improbabili, al barbiere che irrompe ogni giorno nel bar di un suo amico prendendolo in giro, a un certo Lino orso che ripete ossessivamente di “stare tutto ingrippato”, alla disfida delle parigine tra varie rosticcerie di Napoli e provincia, al venditore di spighe che si fa chiamare Nerone. E tra loro, Donato De Caprio, della Pignasecca, la cui storia non è però finita qui. Dopo il boom sui social, infatti, “Ai monti lattari” viene presa d’assalto. Nel vicolo accorrono in migliaia ogni giorno. Scolaresche, turisti, napoletani stessi da ogni parte della città. Nella piccola salumeria si fanno code lunghissime. Tutti vogliono la marenna di Donato.
Il fenomeno è talmente esplosivo che un giorno arriva per Donato il primo colpo: il titolare della salumeria gli dice basta video. Lo comunica lui stesso, con gli occhi tristi, quasi in lacrime. Non può più fare filmati: la folla allontana la clientela storica e nel vicolo tutti si lamentano. Donato chiude la bottega, non quella reale: quella sui social. In realtà, lui continua. Fa i panini a casa, o in spiaggia: sorride, prova a rilanciare il tormentone. Smollicati miei, dice ai suoi seguaci. Ma non è la stessa cosa. Poi il secondo colpo di scena, due giorni fa. Tiktok cancella il profilo di Donato. Così, da un giorno all’altro. Come fanno i gestori delle piattaforme, quando ci ricordano che tutti quei contenuti non sono i nostri, ma i loro. Perché chiudono il profilo a Donato? Lo spiega lui stesso, aprendone un altro: ci sarebbe stata una violazione della policy, ma non si capisce quale. Il profilo però è solo sospeso per 30 giorni. Donato tornerà. Ma a fare che? Nella Pignasecca, farà le marenne ma senza video. Nella vita, si vedrà. Qualcuno gli suggerisce di aprire una salumeria tutta sua e di chiamarla: con mollica o senza. Magari Donato sull’onda di Tiktok si mette in proprio. Oppure, resta dov’è. Forse per lui i quindici minuti sono finiti già.