Lol Surprise!, il successo dei regali misteriosi: lo stratagemma vecchio un secolo

In principio fu Cracker Jack che nel 1912 cambiò la propria stategia commerciale, rivoluzionando il modo di fare affari e con esso anche il modo di vivere delle persone. Ogni pacchetto del famoso marchio americano di snack, popcorn e arachidi ricoperti di caramello, fino a quel momento conteneva un coupon che avrebbe permesso ai più fortunati di vincere un premio: un elettrodomestico, un orologio o addirittura un gioiello. Le vendite degli snack però schizzarono quando al posto del coupon l'azienda decise di mettere in ogni pacchetto un piccolo gioco: una statuetta, un'automobilina oppure un anello giocattolo. A richiedere gli snack furono soprattutto i bambini e Cracker Jack, considerata dal New York Times l'azienda che ha inventato il primo esempio di «cibo spazzatura», conobbe un enorme successo. L'Happy Meal del McDonald’s non è che una versione moderna dell'idea del «giocattolo sorpresa» di Cracker Jack. Questo stratagemma, scrive il The Atlantic, è vecchio più di un secolo eppure è il principio in base al quale si può spiegare il successo dei regali misteriosi che spopolano anche alle soglie del 2020.

Tutto riconduce alla sensazione piacevole che si prova quando si scarta un regalo. L'eccitazione di non sapere cosa nasconde il pacchetto, la felicità momentanea della scoperta. Sensazioni tipiche del Natale. Potrebbe far pensare alla gioia dell'infanzia. Tuttavia, il successo dei regali misteriosi non riguarda soltanto i bambini ma anche gli adulti. Il fenomeno internazionale delle tozze bambole Lol Surprise!, quasi delle anti Barbie per aspetto, è la dimostrazione lampante di quanto sia importante l'elemento sorpresa per il successo di un prodotto.

«La parte migliore della mattina di Natale è scartare i regali. Le bambole Lol Surprise! ti portano a un livello superiore. Con loro hai strati e stati da scoprire. È tutto molto sorprendente e molto più divertente di un giocattolo in sè». Parola di Jackie Breyer, direttore editoriale di Toy Insider citata da Usa Today. Le bambole Lol Surprise vengono vendute in sfere che mostrano solo una vaga idea del giocattolo e la bambina o a volte il bambino che le riceve viene a sapere che bambola ha avuto, tra le tante varianti che esistono, solo dopo aver scartocciato la pallina più e più volte. Questo processo è lunghissimo, le sorprese sono suddivise per strati. Il piacere così diventa infinito.

Se vogliamo, il principio è non tanto diverso dalle sorprese dello storico ovetto Kinder o da tutti quei giocattoli che sbucano da un uovo, grande o piccolo che sia. La stessa cosa avviene con i video di unboxing su Youtube. In questi video le persone scoprono il prodotto ancora nella confezione per vedere com'è fatto. Secondo Google, le visualizzazioni dei video di unboxing sono aumentate del 57% rispetto all'anno scorso e i caricamenti di oltre il 50%. Ci vorrebbero più di sette anni per guardare tutti i video su YouTube che hanno la parola unboxing nel titolo e che sono stati caricati fino ad oggi. Le visualizzazioni hanno un picco durante le feste natalizie, quando cresce l'aspettativa dei regali. Inoltre, sempre più aziende usano i video unboxing per presentare i prodotti, dall'elettronica alla cosmesi. Si capisce perché: un consumatore su cinque ha detto di aver guardato un video di unboxing, in base ai sondaggi Google Consumer Surveys.

Torniamo alle bambole sorpresa. Il motivo della popolarità delle Lol è anche un altro, riprende il The Atlantic. Le bamboline hanno un elemento anti-sistema, sono il contrario dei giocattoli che le aziende hanno venduto negli ultimi anni e che puntavano a un obiettivo: la personalizzazione. Ovvero, chi vende i giocattoli cerca di pensarli sempre più aderenti e precisi ai desideri dei bambini. I giocattoli devono essere esattamente come i bambini li chiedono. Le Lol Surprise!, in questo senso, sembrano quasi sovvertire il meccanismo. Un meccanismo che riporta alla mente un film in cui recita un giovanissimo Tom Hanks.

Nel film Big del 1988 il protagonista un giorno si sveglia e scopre di essere diventato più grande di 20 anni. Josh è improvvisamente un trentenne eppure ha una testa da ragazzino di 12 anni. Per questo motivo, trova lavoro nel settore giocattoli. Il suo ruolo è testare i giochi e capire se possono piacere ai bambini. Nessuno riesce a farlo meglio perché nessuno capisce i gusti dei bambini più di lui, che è un bambino. I giocattoli sorpresa invece si reggono su un principio che accomuna tutti, adulti e piccini: la sopresa di un regalo che produce curiosità e una sensazione di suspense controllata. Non come un film di cui non conosciamo la fine e che potrebbe spaventarci, farci diventare ansiosi o anche tristi.