Gesac, l'immagine decolla
con il marketing ditigale

«Una delle funzioni dell'aeroporto è la promozione del territorio e, per farlo, è fondamentale il digital marketing». Claudio Del Vita, responsabile per questo settore di Gesac Spa, illustra agli studenti dell'ITC Caruso di Corso Malta i concetti che sono alla base della comunicazione digitale, applicata sul caso Napoli. Il primo incontro di «Studiare l'impresa, l'impresa di studiare», l'iniziativa dell'Unione industriali in collaborazione con il Mattino, si trasforma subito in un resoconto puntuale di quelli che per la società di gestione aeroportuale sono i vantaggi derivanti dall'utilizzo dei social network, relativamente all'attività di marketing sulla città. «Tutto quello che accade intorno a noi è digitale», spiega Del Vita. «Con il digitale si sono accorciati i tempi e le distanze. Quando avevo la vostra età e mi recavo all'estero, mi capitava sempre di spegnere il telefono. Adesso, invece dall'estero siamo in contatto costante con i nostri amici in Italia. Le distanze si sono azzerate e questo ci porta dei vantaggi anche nel marketing».

Il caso concreto che il comunicatore digitale presenta agli studenti è quello della promozione di Napoli e del suo patrimonio attraverso i social network. Una soluzione sperimentata con successo anche con un budget limitato. Quello di Napoli è un caso anomalo, come si evince da una delle slide mostrate durante l'incontro. Tra le destinazioni più importanti secondo Trip Advisor si trova perfino Zermatt, mentre Napoli non viene menzionata. Stesso discorso per le «top 100 destinations» della rivista Wired. Nell'elenco compaiono alcune città relativamente poco conosciute come la bulgara Burgas, la turca Edirne o la francese Marne la Vallée. Di Napoli nessuna traccia. «È evidente che ci sia qualcosa di strano - riprende Del Vita -. Ci sono tante città che sono riuscite a valorizzarsi nel tempo. Copenaghen è un perfetto esempio di marketing territoriale. Ogni anno un milione di persone vi si reca per fotografare la Sirenetta, che è stata rifatta dopo essere stata imbrattata dai vandali». Per la Gesac il marketing a beneficio di Napoli è tanto più necessario anche in considerazione dei tanti turisti che, dopo essere atterrati a Capodichino, si dirigono subito verso le Costiere, senza passare per la città. La soluzione adottata coincide proprio con l'«accorciamento delle distanze». «Abbiamo deciso di ingaggiare - spiega il responsabile digital marketing - un gruppo di blogger stranieri. Li abbiamo portati a visitare Pompei, Ercolano, il centro storico di Napoli. Poi li abbiamo accompagnati in un tour del Metro dell'arte e in tanti altri luoghi. Naturalmente erano entusiasti. Alla fine ognuno di loro ha raccontato il suo viaggio mettendo un hashtag». Le foto e i contenuti postati dai blogger durante il loro soggiorno in città sono visibili su Facebook e su Instagram cliccando su #NaplesToday.

«Abbiamo raggiunto 324mila utenti con un budget complessivo abbastanza contenuto», racconta Del Vita. L'operazione è iniziata nel 2016 ed è già al quarto anno. «Il marketing prima lo si poteva fare solo con grandi risorse a disposizione». Un altro esempio di digital marketing è il progetto «NAP Assistant Aeroporto di Napoli», un servizio - utilizzato per la prima volta da uno scalo italiano - di assistenza virtuale h24 su Facebook, attraverso cui i turisti hanno la possibilità di chiedere tutte le informazioni su Napoli, oltre che sui loro voli. Per il progetto la Gesac ha ottenuto il premio nazionale per l'innovazione. E le attività di marketing della Gesac portano anche a sfatare i luoghi comuni sulla città. In un articolo pubblicato nel 2017 sul «Sun», Napoli figurava tra le città più pericolose del mondo, al pari di Raqqa, Kiev, Mogadiscio e Caracas. Dalla risposta ironica della Gesac è scaturita una pagina Facebook, intitolata «Naples is not a stereotype», nella quale migliaia di internauti stranieri raccontano le loro esperienze positive in città.