“Open to meraviglia” è la campagna pubblicitaria del Ministero del Turismo in collaborazione con Enit - l'Agenzia nazionale del turismo -, ideata per promuovere l'Italia nel mondo. Il video promozionale circolato sul web la scorsa settimana ha suscitato non poche critiche da parte sia degli esperti che degli italiani che hanno notato numerosi strafalcioni nello spot promozionale di qualche minuto. Il gruppo pubblicitario Armando Testa, che si è occupato della creazione della Venere influencer, protagonista della campagna, non si è però lasciato abbattere dalle polemiche che in una lunga lettera sono diventate “un dibattito culturale”.
«Penso che la logica “purché se ne parli” sia ormai desueta e superata perché bisogna sempre capire se i benefici superino i rischi», afferma Pasquale Incarnato, digital strategist. «“Open to meraviglia” è una compagna che mira alla digitalizzazione del turismo in Italia, che ha l'obiettivo di guidare le persone verso le mete più conosciute ma anche più nascoste del Paese, attraverso una logica innovativa. Non è un caso che la Venere di Botticelli, una delle icone dell'arte italiana, sia diventata un'influencer».
Per Incarnato, l'idea di utilizzare la Venere di Botticelli è un punto di forza ma allo stesso tempo rappresenta un rischio perché non è la prima volta che un'opera d'arte viene utilizzata come sponsor. «Nel 1971 il David di Michelangelo è stato usato ad esempio da un'agenzia di New York per sponsorizzare i jeans Levi's. Ancora nel 1981, l'Agenzia Michele Rizzi & Associati ha utilizzato la Gioconda per promuovere l'acqua Ferrarelle. La Monna Lisa è stata poi riutilizzata dal gruppo Armando Testa nel 2006 per il Motorshow di Bologna», aggiunge.
Se agli italiani lo spot con la Venere influencer non ha convinto, bisogna però ricordare che il target della comunicazione in questione è ben diverso: «Il target è composto da 33 popoli nel mondo. Anche il claim che può sembrare banale, in realtà è semplice e diretto ed è vincente per i turisti stranieri. Tra le polemiche scaturite dalla campagna c'è la questione del budget, considerato esagerato per una pubblicità mediocre. In realtà i 9 milioni stanziati saranno utilizzati nell'arco di sette anni e quasi la metà è destinato alla distribuzione e quindi l'acquisizione di spazi pubblicitari in 33 Paesi nel mondo. Un'altra parte consistente del budget è invece destinato al traffico online. All'agenzia, quindi, sarà destinata una cifra piuttosto irrisoria rispetto al lavoro che dovranno realizzare», continua Incarnato.
In riferimento alle ulteriori critiche suscitate dalla campagna, come l'utilizzo di immagini Stock non pagate oppure del mancato acquisto del dominio, per Pasquale Incarnato la parola che può definire la maniera in cui è stata portata avanti la comunicazione di “Open to meraviglia” fino a questo momento è superficialità «dettata soprattutto dalle tempistiche, considerando la pubblica amministrazione. Inoltre, non siamo a conoscenza di nulla, per cui non possiamo davvero sapere l'efficacia della campagna: quando saranno resi noti dati e insights allora si potrà giudicare. Trovo però che la campagna, superficialità a parte, possa avere un buon riscontro», conclude.