Le mostre d'arte e il trekking, i libri e lo sport, i festival di cinema, le rassegne di teatro e il wellness immersi nella natura. La cultura incardinata nel life style è la nuova frontiera, il mix speciale dei territori, anche i più famosi, che puntano a rifarsi il look mantenendo intatte identità e tradizioni. Cortina, che accoglierà nel 2026 le Olimpiadi invernali, ne è un esempio luminoso. Comunque vada a finire la polemica sulla pista da bob, nella perla delle Dolomiti il fermento è già grande e le professionalità messe in campo di primo piano. Come Josep Ejarque, guru europeo del marketing e dello sviluppo territoriale, lo stesso interpellato di recente per i piani di promozione di Ischia e Amalfi. Sarà lui Il «Destination manager» di Cortina 2026. Destagionalizzazione e offerta esperienziale sono le sue parole d'ordine. Dice: «Oggi bisogna diversificare la proposta, noi continuiamo a vendere la bellezza dei territori, ma il turista compra l'esperienza totale che può fare in quei luoghi, tra sport, natura, cultura, enogastronomia, moda. I dati mostrano che negli ultimi anni il turismo di montagna è cambiato molto, il 60 per cento delle presenze si registra d'estate». Come incideranno i Giochi in questa prospettiva? «Le Olimpiadi danno visibilità e notorietà, sono una grande opportunità per raggiungere l'obiettivo, ma per ottimizzare i numeri si deve creare la proposta giusta. Ci sono stati casi, come a Sochi, in cui dopo i Giochi non si sono avuti i risultati sperati. A Cortina si arriverà a dodici/tredicimila posti letto, poi, finite le gare, si dovrà lavorare per non lasciarli vuoti». L'obiettivo, quindi, è destagionalizzare: «Certo, avere flussi turistici sostenibili per sette/otto mesi. Adeguarsi alla domanda. Ischia, per esempio, fino a venti anni fa andava alla grande con i tedeschi per le terme, ora rischiamo che il solo richiamo termale non basti più, bisogna dotarsi di un variegato bouquet di offerte, capire che le località turistiche sono un vero e proprio prodotto».
Nei giorni della tredicesima Fashion Week che ha appena inaugurato la stagione invernale, con le piste aperte e l'immancabile struscio in Corso Italia, Cortina ha cominciato a fare le prove generali della «R-Evolution» (si chiama così, non a caso, l'associazione di grandi imprenditori impegnata nel nuovo corso della regina delle Dolomiti). E se, tra vetrine scintillanti e discese in pista, il museo Rimoldi ha aperto le porte a una bella mostra su Giorgio De Chirico e le sue opere coinvolte in un'epocale querelle con la Biennale, se la rassegna «Una montagna di libri» ospiterà nei giorni tra Natale e Capodanno gli autori dei best seller più venduti, se oggi si conclude all'Hotel de la Poste la tre giorni di festeggiamenti per i quarant'anni del cult-movie dei Vanzina «Vacanze di Natale», anche la moda si ispira al trend «culturale» e Daniela e Franz Kraler annunciano nello storico multibrand in partnership con i marchi più prestigiosi il progetto di lanciare capi unici ispirati ai tessuti d'epoca e alle riviste preferite dalla principessa Sissi e ritrovate nelle antiche scuderie di Francesco Giuseppe a Dobbiaco, che ora sono il loro quartier generale. Loden, tabarri e it-bag. E le Olimpiadi, che cosa aggiungeranno all'appeal di una delle località invernali più note al mondo? «All'inizio c'è stato grandissimo entusiasmo da parte di tutti» dice Daniela Kraler, «poi le polemiche, nelle quali non voglio entrare.
Intanto, dietro le quinte hanno cominciato a muoversi i colossi dell'accoglienza, come il Mandarin, impegnati nella ristrutturazione di alberghi storici; voci di altre acquisizioni si susseguono e si lavora ad accrescere la visibilità anche con la clientela internazionale desiderosa di viaggi esperienziali; le scuole di sci riscrivono il lavoro dei maestri adeguandolo alle nuove richieste; nelle cucine dello chalet Ria de Saco impera lo chef stellato di Casa Italia alle prossime Olimpiadi Graziano Prest e Flavio Briatore ha appena riaperto lo storico locale «El Camineto» con la solita sfilata di vip e incassi adeguati. Giochi o non Giochi, comunque vada, sarà un successo.