X contro Threads. Il 2023 social si è chiuso con l’atteso braccio di ferro tra Musk e Zuckerberg.
È presto per decretare un vincitore (interfaccia e funzionalità delle due app sono sostanzialmente identiche, lo scontro sarà su moderazione e contenuti) ma forse nemmeno serve. X giù del 71% in un anno (-15% di utenti e investitori in fuga), Meta compressa tra infiniti guai giudiziari e schiacciata da quei 46 miliardi di dollari in 5 anni investiti su un metaverso ancora irrisolto.
LA CRISI
Trovare un erede a Twitter è davvero la risposta giusta alla crisi sempre più acuta dei social tradizionali? Gli utenti hanno le idee chiare, e per tutto il 2023 continuano a premiare la concezione dei social in salsa entertainment. TikTok, nonostante le restrizioni applicate dal Congresso sul suolo americano, cresce fino a sfiorare gli 1,6 miliardi di utenti, mentre la società madre ByteDance raggiunge quota 126 miliardi di dollari. E con il lancio del suo Shop negli Usa arriva a sfidare Amazon in casa, dando così una spinta ulteriore alla parabola del social commerce, che ha rimodellato le vecchie piattaforme in grandi vetrine inserzionistiche dove a tener banco adesso saranno i contenuti generati dall’intelligenza artificiale.
Ne abbiamo avuto un assaggio con le pubblicità di Maybelline e L’Oreal, diventate virali proprio perché pesantemente manipolate dall’IA. Per evitare confusioni, Youtube e TikTok hanno già inaugurato un tag apposito: «generato dall’IA». Ma basterà un banner a mettere ordine in un mercato dove la finzione è diventata paradigma? È proprio su questo tema che rischia di risolversi la lunga crisi d’identità dei social. Una crisi che oggi investe anche il delicato rapporto tra influencer e follower. Il “pandoro-gate” domina la cronaca ma è solo la punta di un iceberg enorme che sta riportando a galla tutte le contraddizioni intrinseche nella logica dell’“honest selling”.
LA PUBBLICITÀ
Da un lato gli utenti spingono perché i post inserzionistici siano il più possibile autentici (“onesti”, appunto) – le pubblicità sui social cioè, per tradursi in vendite, non devono sembrare tali. Dall’altro lato le authority (in Italia è intervenuta l’Agcom, introducendo sanzioni fino a 250mila euro) impongono che le sponsorizzazioni siano chiaramente indicate durante la pubblicazione dei contenuti.
È un terreno scivoloso dove le superstar del web rischiano di farsi male. Prima dei Ferragnez, già la nota influencer Kim Kardashian aveva patteggiato in una class action da 1,26 milioni di dollari per aver pubblicizzato su Instagram la criptovaluta EthereumMax, senza indicare però che per quel post aveva ricevuto un pagamento di 250mila dollari. Pubblicità, verità, finzione, entertainment. La matassa digitale si complica ulteriormente se consideriamo che l’82% dei consumatori oggi si affida ai motori di ricerca dei social media, che sono anche diventati la principale fonte di notizie nella fascia 18-35. Ma nell’ultimo anno sono aumentati del 1.000% i siti web che promuovono falsi articoli creati dall’IA (fonte: NewsGuard).
Dal negazionismo della strage di Hamas del 7 ottobre ai deepfake con Trump e Putin, per tutto il 2023 la disinformazione sui social si è moltiplicata fin quasi a scoppiare.
LE PROSPETTIVE
Ma la promessa di un nuovo Eden dove poter reinventare i social da zero potrebbe venir meno adesso che anche Meta (proprio con Threads) sta avanzando in quei territori. E potrebbe portare con sé un decennio di problematiche irrisolte che i social tradizionali nel frattempo hanno sepolto sotto uno strato sempre più spesso di finzione.