In principio erano “Cazzotti”. Poi si mise di mezzo l’amore, e furono “Baci” e furono carezze, con quelle frasi scritte piccole piccole su una carta sottile e trasparente, frammenti di un discorso amoroso che diventeranno essi stessi simbolo delle parole dolci tra innamorati «che pare uscite dai Baci Perugina». Quei cioccolatini di cacao gianduia e nocciole, e tanto amore, sono da 100 anni un esempio del gusto italiano nel mondo.
Inizia nel 1922 a Perugia la storia dei “Baci Perugina”. E non poteva che essere una donna a crearli. Visionaria e geniale, Luisa Spagnoli ideò un impasto di granella di nocciola con una intera in cima e cioccolato fuso a ricoprire il tutto, in una ricetta «ancora oggi gelosamente custodita».
Fu Giovanni Buitoni, co-fondatore di Perugina, a suggerire il nuovo nome; forse perché era l’amore per Luisa a parlare, forse perché ordinare Baci piuttosto che cazzotti era commercialmente consigliabile. Anni dopo, l’art director Federico Seneca fece avvolgere ogni Bacio in un messaggio d’amore, inserendo frasi romantiche all’interno del leggendario involucro stellato, ispirato proprio dall’amore segreto tra Luisa e Giovanni.
Chi ha superato ormai i 50 da tempo ricorderà le locandine pubblicitarie dei due innamorati su sfondo blu; quei due che a me piaceva immaginare fossero la copia di mamma e papà, anche se non somigliavano affatto, in quegli abiti ottocenteschi. Ma tant’è, tra un cioccolatino e l’altro era pur lecito sognare.
Negli anni, i Baci Perugina sono diventati uno dei segni dell’Italia nel mondo con campagne pubblicitarie affidate a Vittorio Gassman e poi anche a Frank Sinatra; “the voice” fu ingaggiato dalla Perugina per la campagna pubblicitaria affidata al Carosello. Insomma, è da cent’anni che nell’immaginario collettivo il Bacio è la materializzazione, in forma di dolcetto, dell’amore; e poco importa chi sia titolare del marchio commerciale (oggi è della multinazionale Nestlè). La più esplicita e calorica dichiarazione d’amore che si possa fare a San Valentino o anche in generale. Una carezza in un pugno che doveva essere Cazzotto e divenne Bacio.